Um lema em latim que não parou na marca.

Uma empresa, muitos negócios, nenhum lugar comum.

Fundada em 1988, a Operacional atende indústria há 38 anos. Nesse tempo virou quatro negócios que dividem o mesmo nome sem dividir o mesmo discurso.

A Operacional é ERP, é MES, é consultoria com método próprio e é uma publicação editorial. Atende indústria têxtil e indústria química, dois setores com vocabulários distintos. E fala com clientes em português, inglês e espanhol. Cada uma dessas frentes vinha se comunicando por conta própria, sem uma estrutura que dissesse como elas se relacionam.

Otimizar ad aeternum, para fora e para dentro.

Otimizar para sempre. A frase resolve o problema porque descreve o que há em comum entre vender um ERP, implantar um MES, diagnosticar uma fábrica e publicar sobre gestão industrial: nenhuma dessas coisas termina. Melhoria de processo não tem entrega final, tem próximo ciclo.

Dentro da empresa a frase virou outra coisa: critério de decisão. Não aceitar o status quo, tratar todo processo como revisável, partir do princípio de que tudo pode evoluir. Posicionamento que orienta só a comunicação envelhece rápido, porque a empresa continua se comportando do jeito antigo. Este passou a orientar também como se trabalha.

O que o cliente compra não é um sistema instalado. É a decisão de nunca mais parar de melhorar.

Um só endereço para tudo.

O trabalho começou antes de qualquer desenho: com a compra do domínio operacional.com. Um endereço exato, curto e sem sufixo de país, à altura de uma empresa que fala com três mercados. A arquitetura veio depois, mas já sabendo onde ia morar.

Em vez de sites separados por produto, uma arquitetura monolítica de portfólio: corporação, marcas de produto, consultoria, publicação e carreiras convivendo sob o mesmo domínio e o mesmo sistema. Quem chega procurando ERP têxtil encontra o SGT, e a um clique descobre que existe consultoria, diagnóstico e conteúdo.

A decisão tem custo: exige disciplina de navegação e um sistema que aguente crescer. Em troca, cada negócio empresta autoridade aos outros em vez de disputá-la.

SGT, Process e Ops ganharam identidade própria.

O sistema para indústria têxtil virou SGT. O de indústria química virou Process. A terceira foi o Operacional Ops. Cada uma carrega a marca mãe dentro do próprio desenho, em vez de conviver com ela por justaposição: o nome do produto vem grande, e Operacional aparece acima, menor. A origem fica dita na marca, e nenhuma peça precisa carregar duas assinaturas.

A publicação editorial da empresa, o Uncover, entrou no mesmo sistema. Cada marca existe em versão clara e escura, porque o site inteiro alterna entre os dois modos.